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一切为观众腰包!影视业网络营销战事

 

 

 

 

       曾经有人说,人们在互联网上花的时间越来越多,电视节目和电影的制作会逐渐走向息微。但就在最近一两年,随着在线视频网站和微博等社交媒体的兴起,不少电视节目和电影都借助网络这个平台,借影视业网络营销的东风,为影视娱乐的发展再次回到当年“火”的状态——从《中国好声音》、《星跳水立方》到最近刚结束的《舞出我人生》,从《失恋33天》、《泰囧》到今年的《致青春》、《小时代》,这些综艺节目、电影的网络宣传攻势一浪比一浪大。

     虽然如此,但并不见得每个节目、每部电影都能叫好又叫座——《泰囧》、《北京遇上西雅图》等收入、口碑兼备者固然有之,像《小时代》等被观众口水淹没的也不计其数。同样是影视业网络营销,效果却相去甚远,当中与营销的力度、面向的受众和节目、电影本身的内容不无关系。

 

1、影视业网络营销 要的是“四两拨千斤”

     以往不论是节目试播还是电影即将上映,制作方和宣传方都喜欢通过报章杂志、户外广告或者电视台来进行宣传,并且会亲自请节目的主持、嘉宾,或者电影中的主要演员和导演到各地搞见面会。这样的确可以让节目或电影在观众的知名度得到提高,但平面广告、电视广告还有演员的出场费用都花费不菲,砸得起这些钱的只能是那些资金雄厚的大制作团队;同时,这些宣传方式只能针对某些特定地方的观众,未必能引起大范围的轰动和讨论。

     而现在,随着在线视频网站的上传内容和用户规模的不断增长,这些节目和电影找到了新的宣传方法——只要在每段视频前插一段15秒的宣传视频或者Flash广告,不论观众来自什么地方,都可以获得这些节目、电影的最新动向。同时,由于在线视频广告的制作成本相对更为低廉,受众更广,效果自然会比传统的广告宣传更佳。

     至于微博等社交媒体,则更是起到了四两拨千斤的作用——目前不少明星都有自己的认证微博和页面,并且有数十万至数千万不等的粉丝数目,靠他们的粉丝来进行推广,一来省下不少出场费用,二来粉丝(尤其是铁杆粉丝)的崇拜心理会让他们不遗余力地将自己偶像的作品分享给自己的亲友和更多的人,可谓是省时省力。加上明星更可以通过社交媒体与粉丝互动,即使赚不到出场费,赚到更多的粉丝也不错——起码日后再做宣传的时候,会比现在更给力。

2、宣传、广告攻势 只为博得观众眼球

     说到影视业网络营销手段,大家第一时间想到的便是海报和预告片。但在网络时代,只放出一张海报、一段预告片自然不足以吊起观众的胃口,于是各种各样新的影视业网络营销手段层出不穷。

     影视业网络营销最传统也是最常用的方法,便是各种形式的剧透。这除了包括影视业网络营销团队在节目、电影的微博和专页上放出更多的截图,节目中的评委嘉宾、电影中的主演有时也会现身爆料。虽然不少观众都觉得剧透的行为非常可恶,但事实上适度的剧透反而会激起观众的好奇心,对这些节目、电影的期待变得更高。

     其次就是各种植入式的广告。在节目和电影中植入赞助商产品的做法很早就有了,不过在过去并不是每个观众都有雪亮的眼睛,可以一眼辨认出里面的人物穿什么衣服、喝什么饮料、用什么手机,更不用说去细心辨认哪些是赞助商提供的产品了。

     而当在线视频网站和社交网络兴起后,观众们可以随时暂停、回放节目的片段,对节目或电影中的人物进行认真观察,然后将各种植入产品挑出来,借助微博、Facebook等渠道散播给好友和关注的人;而影视业网络营销团队和赞助商也可以顺水推舟,借转发宣传海报、用户微博和截图进一步加强自己的影响力。不论最终是获得大众支持还是被喷了一脸口水,只要赚到人们的关注,这些植入赞助商的目的就已经达到了——看看当年观众对联想、伊利植入《变形金刚3》的吐槽微博和评论吧。

     再者就是借赞助商的手,让观众对节目、影片外的东西掏钱。例如《致青春》在营销时,除了在微博上放出各种电影海报、由赵薇和圈中的其他演员主导微博话题,更找到了某知名电商策划系列导购专题,让平时喜欢在电商上购物的网民,在购物过程中获悉这套电影的信息,刺激他们去观看电影的欲望。除了《致青春》,《中国好声音》、《泰囧》等也用过同样的方法,赚得人气的同时也带动观众和网购用户的消费。

     为了节目、电影的宣传,影视业网络营销团队可谓使出浑身解数。不论是用什么样的方法,为的都只是博得观众的眼球。 

3、影视业网络营销效果大相径庭?内容仍然很重要

 

 

 

 

     既然这些综艺节目、影片花了不少时间和精力去进行宣传,理论上应该是叫好又叫座。然而看最近一两年以微博、在线视频等网络营销方式推广的节目和电影,让观众赞不绝口的例子不少,但被吐槽、扔烂番茄的也不鲜见。

     有人认为这是影视业网络营销的方式不对,或者是对象没有抓准,其实不然。目前国内的影视业网络营销,都是由光线传媒等几家大型的机构策划和执行的,不论是选档期、流出剧透内容还是借助微博大V和企业号宣传,这些环节的处理其实都大同小异,没有本质上的不同。

     同时,在定位目标观众的环节上,这些节目和电影基本上都能找准需要的群体——例如《泰囧》找吊丝群体,《中国好声音》找年轻观众和四大导师的歌迷,《小时代》找80、90后团体,都算是找对了对象。但现实是,它们所获得的观众反响却大不一样。

     影视业网络营销方法不是根本原因,问题的关键,还是在内容上。

     虽然一直以来,人们以“四分内容,六分营销”的说法来形容决定一档节目、一部电影成败的因素,但实际上没有好的内容,即使再怎样加大力度去营销,也不会为收视、票房和长远口碑带来正面的影响。影视业网络营销充其量只是一件锦上添花的事,决定一部电影成功的关键不是宣传,而是节目、电影本身的内容能否给观众提供有用的价值,以及观众对这种价值的认可。

     《泰囧》除了制造出不少笑点,迎合了当时的“玛雅末日说”话题外,泰国清迈的风土人情、人妖的真实生活等卖点也让许多未出过国门的观众大开眼界,笑完以后还间接带起了泰国的旅游热潮;《中国好声音》虽然一度传出内定结果等各种传闻,但各个学员在比赛过程中的进步,以及他们在幕后训练的各种艰辛,仍然赚到不少观众的好感;而《小时代》虽然面对80、90后的观众群,也找到了不少大明星演主要人物,但一个讲述一群富二代纸醉金迷的故事,要让目前工作、生活压力巨大的年轻一代所接受、产生共鸣,恐怕很难做到。

    影视业网络营销为影视娱乐的发展带来更快、更高效的赚钱模式,但优质的内容仍然是最观众最根本的审美要求。好节目、好电影,加上在合适的时间让观众参与社交互动,才能为影视娱乐业带来长远的利益。

 

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  • 时间2013/07/16 编辑:
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